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Los límites de los cinco gigantes de la tecnología en el mundo del entretenimiento

Los límites de los cinco gigantes de la tecnología en el mundo del entretenimiento

 13 de octubre de 2017

NYTIMES

Los gigantes de la tecnología son demasiado grandes. Además de Donald Trump, esta es la historia que ha definido a 2017: la metanarrativa que merodea debajo de uno de cada dos titulares.

Las empresas que llamo los Cinco Temibles de la Tecnología —Amazon, Apple, Facebook, Microsoft y Alphabet, la empresa matriz de Google— han experimentado un crecimiento sorprendente en los últimos años, lo cual las ha convertido en las cinco empresas más valiosas del mundo que cotizan en bolsa. Gracias a que poseen la tecnología que dominará una gran parte de la vida en el futuro próximo, también están obteniendo un enorme poder político y social sobre una buena porción del mundo más allá de la industria tecnológica.

En la actualidad, ese mundo está luchando por vislumbrar qué debe hacer con ellas y está descubriendo que los cambios que están desatando —en la economía, la vida política y cívica, las artes y el entretenimiento, y nuestras psiques desconcertadas con la tecnología— no son fáciles de entender, mucho menos de limitar.

He pasado los últimos años estudiando el ascenso de estos gigantes. Este verano, cuando las tensiones sobre su poder alcanzaron un punto de ebullición —Facebook y RusiaGoogle y el sexismo—, comencé a pensar más sobre la naturaleza y las consecuencias de su poder, y a conversar con quien pudiera sobre estas empresas. Hablé con gente de la industria de la tecnología, así como muchos centros de poder: Washington, Hollywood, los medios, la atención médica, los negocios de los automóviles y otros rincones de la sociedad que pronto podrían caer en la trampa de uno o más de los Cinco.

Esta es la primera de varias columnas en las que los valoraré. Aquí, evalúo los esfuerzos que han hecho por infiltrarse en el mundo del entretenimiento: los planes de involucrarse más en el negocio de las películas, la televisión y la música, y los temores de dominio cultural que han provocado estas iniciativas.

¿Por qué comencé con las industrias culturales? Existe una preocupación de que los Cinco obtengan un control social absoluto. Muchas personas temen que las empresas puedan traducir el poder que tienen sobre algunas plataformas digitales clave en una propiedad indiscriminada de las industrias adyacentes que dependan de esas plataformas, lo cual les daría mayor poder económico y social.

La industria del entretenimiento es un buen lugar para evaluar estas aseveraciones porque, de distintas maneras, los Cinco han pasado años construyendo plataformas cuyo objetivo es distribuir el arte, la cultura y los medios. Facebook dirige las noticias; YouTube, de Google, tiene videos y música; la consola Xbox de Microsoft tiene juegos; Amazon opera libros, películas y televisión (y, por medio de su servicio de alojamiento web —AWS, por su sigla en inglés—, alberga mucho más, incluido Netflix); y Apple tiene básicamente lo mismo, más todas sus aplicaciones.

Sin embargo, en el mundo del entretenimiento, también vemos los límites a los que se han enfrentado para entrar en un territorio nuevo. Aunque sus tecnologías han alterado casi todo lo que conocemos respecto de nuestra manera de comprar y la forma en que vivimos la cultura popular, los Cinco no han sido los más grandes beneficiarios de los cambios.

Están inundando de dinero a la industria del entretenimiento, pero los han arrinconado empresas más astutas como Netflix y Spotify. Amazon ha tenido problemas para producir un programa exitoso, mientras que Apple siempre tiene planes de hacer un programa original de televisión a la vuelta de la esquina (actualmente cerró un trato para revivir Amazing Stories, la serie de Steven Spielberg de la década de los ochenta; no se sabe cuándo saldrá al aire). Cada uno de los Cinco ha tenido como meta crear un sitio genial dentro de los tumultuosos mercados nuevos que han habilitado sus plataformas.

Durante las conversaciones que he sostenido con personas de Hollywood, varias veces he escuchado que se refieren a la gente de la industria tecnológica como “dinero fácil”: el tipo de forasteros (en el pasado, gente del petróleo, después gente de las finanzas) que desfilan por la ciudad buscando dónde dar órdenes. Un ejecutivo de Hollywood que ha trabajado a menudo con las empresas tecnológicas me comentó: “No diría que los hemos visto con miedo”.

Los problemas que han tenido los Cinco en la industria del entretenimiento, si persisten, sugieren que pueden ser tan despistados como el resto de nosotros sobre los cambios que provoca la tecnología, en el sentido de que no entienden por completo, y aún no han empezado a dominar, la manera de traducir su potencial tecnológico en un poder cultural más amplio.

Hace no mucho tiempo, esta historia lucía mucho más sencilla. Con el iPod y iTunes, Apple adquirió dominio sobre una industria de la música que estaba teniendo dificultades para responder a la era digital. Amazon eclipsó a Barnes & Noble como el rival más fuerte de las librerías independientes; durante años, el gigante tuvo combates violentos con la industria editorial por los contratos de las ventas que las casas editoras acusaban de ser demasiado onerosos. Por medio de YouTube, Google ganó control no solo sobre los graciosos videos de gatos, sino también sobre el remplazo moderno de la radio (la gente ve muchos videos musicales en YouTube). Facebook se ha convertido en la fuente de noticias más popular del mundo, un puesto que ha consumido a sus líderes durante la mayor parte del último año.

No cabe la menor duda de que la tecnología ha derrocado la economía de los negocios culturales modernos. En una polémica reciente, Move Fast and Break Things, Jonathan Taplin, el director emérito del Laboratorio de Innovación de Annenberg en la Universidad del Sur de California (y un exrepresentante de bandas de rock y productor de cine), señala que en algún momento los músicos pudieron tener una vida decente gracias a los cheques de las regalías.

En la actualidad, la tecnología digital ha debilitado ese negocio por completo. YouTube ha logrado que todas las canciones estén disponibles en línea y, aunque muchos artistas reciben un pago por la publicidad que pasan en YouTube (la empresa afirmó que pagó 1000 millones de dólares el año pasado), el dinero no se compara en lo más mínimo a lo que ganaban los artistas por vender discos.

Taplin ve lo que ha sucedido en la industria musical como un presagio de lo que podría suceder con una gran parte del resto de la cultura. “El ascenso de los gigantes digitales está directamente conectado con la caída de las industrias creativas de nuestro país”, escribió.

No obstante, hay otro lado de la historia. Como he señalado antes, mientras los músicos se han visto obligados a encontrar nuevas fuentes de ingresos, el ascenso de las suscripciones en línea y la nueva disposición de los consumidores por pagar han provocado una explosión de nuevas voces culturales.

Al mismo tiempo, parte del pesimismo primigenio no se ha convertido en realidad: las librerías independientes y los libros impresos están de regreso, mientras que las editoriales están disfrutando de ganancias récord. Además, el entusiasmo que tienen los gigantes tecnológicos por crear mercados de entretenimiento ha generado bonanzas para algunos artistas. Para competir por nuevos miembros, Apple, Tidal y otros servicios de emisión en continuo de música están ofreciendo bonos generosos: Apple pagó 500.000 dólares a Chance the Rapper por dos semanas de acceso exclusivo a su último álbum.

El tren del dinero de la industria tecnológica está haciendo sus recorridos más largos en Hollywood. “Hay muchos mercados nuevos a los que pueden ir los escritores y el talento, y a los creadores de aquí les encanta eso”, señaló Marty Kaplan, un profesor de Entretenimiento, Medios y Sociedad de la Escuela Annenberg de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad del Sur de California. “En vez de tener siete compradores para tu idea, ahora hay más bien como veinte… y eso tiene contentos a todos”.

Esta historia podría sonar confusa. Los gigantes de la tecnología son las empresas más sofisticadas de medios que hay en el mundo; entonces, ¿por qué después de haber abierto sus billeteras a la fuerza, han tenido problemas para capturar a Hollywood?

Se debe a que la tecnología no es lo único que importa. Los Cinco obtuvieron su poder gracias a que dominaron la industria tecnológica. Lograron hacerlo en un campo que se gana con información, datos y precisión. Sin embargo, aunque en este momento controlan plataformas valiosas, a medida que se mueven a zonas donde se requiere que amplíen sus habilidades, se están percatando de que no podrán llegar y encargarse de todo. Varias personas de Hollywood me comentaron que muchos de los Cinco simplemente no parecían “entender” los negocios del cine y de la televisión. Han comprado las ideas tecnológicas de la fiesta del entretenimiento pero no han entendido el valor de la imaginación, el talento y la inspiración subjetiva.

Esta miopía es parte de un patrón que se repetirá a menudo en esta serie. Se nota en la forma en que Facebook quedó con la guardia abajo al momento en que lo utilizaron durante las elecciones o en la sorpresa que se llevó YouTube cuando algunas de las estrellas más grandes expresaron ideas llenas de odio en su plataforma.

Los gigantes de la tecnología han transformado gran parte de la sociedad, pero incluso ellos tienen dificultades para entender y navegar el caos de las plataformas nuevas que han construido. No queda muy claro, aún, que tengan el futuro completamente asegurado.

 
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Lunes, 16 Julio 2018
18:55:45