En 2007, la foto más comprada para el término de búsqueda “mujer” en la biblioteca de fotografía de archivo de Getty Images fue una mujer desnuda tirada sobre una cama, mirando hacia la cámara con una toalla que cubría la mitad inferior de su cuerpo.
En 2017, es la de una mujer escalando un sendero con piedras en el parque nacional Banff, sola en el borde de un abismo, muy por encima de un lago color turquesa. Ella viste una chaqueta y un sombrero de lana, su rostro no está visible.
“Realmente se siente como una imagen sobre poder, libertad, sobre confianza en uno mismo”, dijo Pam Grossman, directora de Tendencias Visuales de Getty Images. “¿A quién le importa cómo te ves? Hay que enfocarnos en lo que estás haciendo”.
Las imágenes de archivo —imágenes genéricas que aparecen en anuncios impresos, vallas publicitarias, revistas y blogs— reflejan la cultura de un momento preciso en el tiempo.
Durante la década pasada, las imágenes más vendidas de Getty Images con el término de búsqueda “mujer” han evolucionado desde fotos que en su mayoría muestran a modelos desnudas a mujeres activas, y han llegado a imágenes donde la apariencia física de la mujer no es relevante.
En 2017, con base en las fotos de Getty elegidas con mayor frecuencia por personas de mercadotecnia y los medios de comunicación, ser mujer es estar por tu cuenta, físicamente activa y sin temor al sudor o a los equipos electrónicos.
El cambio de mujeres que reposan desnudas (o sonríen mientras comen ensalada) a mujeres que demuestran sus habilidades físicas o profesionales fue impulsada en parte por la colección Lean In, que Getty desarrolló en 2013 con la organización sin fines de lucro de Sheryl Sandberg para insertar en los medios imágenes más modernas, diversas y poderosas de mujeres. La colección, que ahora consta de 14.000 fotos, tiene la frase promocional no oficial “No puedes ser lo que no puedes ver”.
Las 15 imágenes más descargadas en lo que va de este año de la colección Lean In, que incluyen las que se muestran debajo, son cuatro de padres jugando con sus hijos, cuatro de niñas y mujeres involucradas en ciencia e ingeniería, tres de mujeres atletas y cuatro de mujeres en ambientes de negocios o académicos. Las descargas son una medida no solamente de las ventas, sino también de la popularidad. El precio que un cliente paga por una foto que descargan varía con base en su uso).
Cuando la colección Lean In inició hace tres años, las fotografías más descargadas mostraban a mujeres en ambientes de trabajo o en familia: una mujer embarazada encabezando una reunión de negocios o un padre jugando con un bebé mientras la mujer trabaja en la computadora. Las 15 más descargadas de la colección en lo que va de este año es más probable que muestren a mujeres trepando un muro o haciendo ejercicio, solas. Las imágenes que los clientes ven cuando realizan una búsqueda son determinadas por popularidad y también por elecciones de algunas personas.
En Getty, hasta le han dado un nombre a la tendencia: mujeres poderosas. Grossman lo define como “imágenes de mujeres literalmente sucias y que no les importa ser poderosas y fuertes”.
“Especialmente tras la elección del año pasado” en Estados Unidos, dijo, “definitivamente parece que la idea de que las mujeres tengan poder fue un mensaje muy importante, tanto retórica como visualmente”.
También podría estar mandando otro mensaje sobre este momento político: que las mujeres sienten que están librando sus propias batallas, dijo Giorgia Aiello, profesora adjunta de Medios y Comunicación en la Universidad de Leeds en Gran Bretaña. “Está enfocado en el individuo en vez de en la persona como parte de un colectivo, que sería clave para cierta definición de feminismo”, dijo.
De cualquier manera, es parte de un concepto cultural de roles de género no tradicionales y diversidad más amplia. En julio, el regulador de la publicidad en Gran Bretaña anunció reglas para prohibir anuncios con estereotipos de género, mujeres convertidas en objetos sexuales o que promuevan una imagen corporal poco saludable. TONL, un nuevo servicio de fotografías de archivo que muestra imágenes culturalmente diversas, fue lanzado en agosto. En Getty, búsquedas globales por “protesta de mujeres” se cuadriplicaron desde el año pasado, las de “mujeres creando código de computadoras” se triplicó y las de “mujer directora ejecutiva” creció en un 47 por ciento.
Las redes sociales han impulsado a la gente de mercadotecnia a mostrar a las personas de maneras más realistas y diversas, dijo Grossman. “Realmente es un cambio evidente”, dijo. “Por primera vez en la historia, las personas se pueden representar a sí mismas y por ello, exigen a las marcas que también les permitan ser visibles”.
Sin embargo, incluso las fotografías que buscan romper con los moldes de género hacen referencia a lo tradicional, de acuerdo con Aiello, quien junto con investigadores del Digital Methods Initiative en Ámsterdam estudió como eran usadas las fotografías de la colección Lean In. Los hombres que eran mostrados con bebés, por ejemplo, tendían a ser barbudos y musculosos, como si se tratara de enfatizar su masculinidad.
Los investigadores descubrieron que las fotografías de la colección Lean In son usadas con mayor frecuencia en artículos de estilo de vida sobre temas como moda, alimentación y salud, o en aquellos sobre los retos de equilibrar el trabajo con la maternidad o sobre tener éxito en una carrera dominada por los hombres. Las imágenes más típicas en la colección Lean In son de mujeres blancas con una edad promedio cercana a los 20 años con cabello largo de color castaño.
Aunque muchas muestran a mujeres en ámbitos como la tecnología y la ciencia, fueron poco usadas para ilustrar artículos sobre ciencia en general, pero sí para acompañar reportajes sobre los retos de ser una mujer en el mundo de la ciencia, descubrió el estudio. De manera similar, las imágenes de las mujeres no blancas fueron usadas más en sitios que se enfocaban en la raza y la etnicidad.
“No es suficiente que las compañías digan: ‘Oye, vamos a poner a algunas modelos de diversas razas en nuestros proyectos’”, dijo Grossman. “Nada de esto importa a menos que también abarque a quién estás contratando, las oportunidades que estás dando a la gente, a quién le estás pagando”.
